Poate o broșură
să redefinească o companie?
Studiu de caz Tehnologistic: branding printr-un catalog
- Introducere
Ceri ceva atunci când ai nevoie de ceva. E logic și tot logica dictează că acel lucru care lipsește, odată realizat, ai impresia și așteptarea că va ajuta la dezvoltare. Cel puțin așa se definește procesul de construire a unui business, de realizare a obiectivelor și drumul spre a le îndeplini.
Un manual de brand ia sau nu în vedere aceste aspecte?
Dacă îl considerăm ca mai mult decât o serie de visual guidelines, culori de logo și design de carte de vizită, atunci da, inclusiv CINE SUNTEM se specifică în linii clare sau pe alocuri mai generale, în expectativă pentru momentul când vor fi puse în aplicare.
Manualele de brand sau de identitate, sunt părți integrate ale unui sistem construit alături de organigrame sau planuri de business pentru a duce la propagarea imaginii și în cele din urmă la succesul unei companii. Sau cel puțin asta propunem noi și susținem prin acest studiu de caz care vrea să arate că atunci când îți cunoști brandul, știi exact de ce ai nevoie.
O să vorbim mai jos și despre noile perspective asupra identității de brand. Dar în 2008 sau 2009, când discutam cu Tehnologistic despre ce doreau ei și la ce a dus această cerere, termenul nu era brand manual, nici manual de identitate. Brieful menționa o broșură de prezentare.
- Client - tehnologistic.ro
De ce te interesează povestea lor:
Pentru că poți cere ceva de la o companie de branding sau de design și să nu știi că de fapt nevoia este ascunsă sub o premisă falsă. Poate ai nevoie să vezi un strat în profunzime ca să știi care este primul lucru de care ai nevoie.
Pentru că mulți confundă manualul de identitatea vizuală cu un manual de brand și că atunci când construiești un manualul de brand (a cărei parte componentă este și manualul de identitate vizuală), discuția este una revelatoare pe mai multe planuri.
Ce o să afli:
Cum să te întrebi de ce ai nevoie pentru brandul tău. O să afli părerea avizată a unei companii care a lucrat cu sute de branduri, pe diferite segmente, în legătură cu: de unde pornește un manual de brand, ce definește el și de ce vorbele sunt cărămizi, manualul o structură, și de ce totul trebuie să fie în același timp și flexibil.
Ce a primit clientul:
O terapie prin discuție, care a dus la redefinirea brandului și a făcut ca o muncă de restructurare a elementelor vizuale să dureze mai puțin, să coste mai puțin și să valoreze mai mult.
- Client Info
Dacă ai dubii în ce stadiu ești cu brandul sau nu știi dacă ai ajuns la varianta optimă de identitate sau packaging, solicită o evaluare gratuită.
- Obiectiv client
Solicitarea era pe cât se poate de clar: dorim un catalog de prezentare a serviciilor ca urmare a revenirii companiei după criza din 2008. Ceea ce nici ei nici noi nu știam, că am pășit împreună într-un proces de redefinire a companiei.
Servicii pe care le-am oferit:
Consultanță de brand, discuții care au pornit de la baza a Ce facem și Pentru cine facem. Și care s-au dovedit pivotale în definirea companiei și a serviciilor sale.
Așa cum spune titlul acestui studiu de caz, nu mereu primești ceea ce ceri. Pentru că noi considerăm că face parte din setul nostru de datorii, ca ”meșteri” conceptuali, să vedem în substratul unei cerințe. Așa că atunci când s-a făcut solicitarea pentru o prezentare, întrebarea firească și incipientă a fost ”pentru ce”.
Nu ”de ce”, pentru că raționamentele unui client sunt prea personale pentru a fi considerate motive ce să justifice crearea unor instrumente de dezvoltare brand. Și de la pentru ce, am ajuns la o serie de 3 interviuri care să ajute la clarificarea nu doar a obiectivelor, cât mai ales, așa cum veți vedea, la identitatea de brand și un set de parametri care au devenit, de atunci, o bază de dezvoltare.
Provocarea:
În cazurile în care brief-ul este definit într-un fel, iar în spate vezi posibilitatea unei necesități care trebuie să primeze, a explica de ce intervine termenul de ”consultanță de brand”, vezi discuțiile ce par să atingă mai mult decât task-ul în sine este dificil. Și mai mult decât atât:
În relația cu clientul:
Provocarea fost să înțelegem care este diferența și câți pași sunt între ceea ce cere și ceea ce are nevoie clientul.
În relația cu publicul țintă:
Provocarea clientului era că afacerea se afla într-un moment greu și identitatea lor nu avea un manual de brand care să explice coerent și cu ajutor palpabil pentru afacere, ce fac, de ce și cum, cu ce avantaje și spre ce scop.
Rezultatul:
Cele trei discuții, pe care noi le tratăm încă drept design therapy, au fost de fapt redefinirea unor subiecte ca: ce faci acum, ce te diferențiază de ceilalți ce fac asta, de ce faci asta? Și în final, chiar dacă nu a implicat conceperea unui manual de brand fizic, colaborarea a constituit momentul de claritate care a persistat în proiectul acela, dar și pe parcurs, în derularea businessului.
Beneficiile colaborării, pentru Client:
Claritatea unei discuții care a pus întrebările necesare restructurării. Ca viziune din afară, un brand trebuie să fie clar cu sine și obiectivele sale. Așa cum spune și Laurence Ackerman, fost partener în legendara companie de marketing Anspach Grossman Portugal, o companie trebuie să reușească să își facă brandul cunoscut prin trei componente: limbajul specific, anumite mesaje sau teme distinctive și apoi prin politici de responsabilitate socială sau CSR.
Iar acestea, combinate, trebuie să fie evidente unui privitor care vede brandul fie în calitate de client, colaborator sau partener de afaceri.
Beneficiile colaborării, pentru Vizualitas:
Experiența redefinirii unui business prin reîntoarcerea la baze și depășirea preconcepțiilor legate de consultanță ca un factor inutil în colaborarea pentru un brief fix.
Abordarea:
Am considerat necesare cele trei întâlniri și discuții poate anticipând că cerințele ascunse sau nevocalizate sunt de fapt piatra de temelie a ceea ce clientul are nevoie.
Am refăcut drumul pe care Tehnologistic îl avea, clienții pe care îi dorea și piața pe care se lupta.
Am început de la CE și am ajuns la De Ce, atât de important și în prezent, dacă ne gândim doar la faptul că această poziție în jurul motivației unui brand este descrisă în zeci de cărți și viziuni ale unor voci precum Simon Sinek, care efectiv îndeamnă la ”Începe cu De ce”.
Poziționare brand/Profil consumator:
Companii producătoare de ansambluri și subansabluri ce necesită design de produs și producție în serie de piese tehnice.
Beneficii brand:
Principalul diferențiator este pregătirea specialiștilor, unii dintre ei cu peste un deceniu de experiență și capacitate mare de producție cu mașini specializate.
Soluția Vizualitas Studio
Am recunoscut încă de la început nevoia de claritate. Așa cum spune și Wally Olins în Manual de branding, “Un brand este, în definitiv, o organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate”. Și în acest caz personalitatea nu se contura, deși cerea realizarea unei broșuri de prezentare.
Pasul 1:
Redefinirea elementelor de bază în brand. Mai mult decât restructurarea elementelor grafice, dacă poți explica unui outsider cine ești, ce faci și de ce, atunci lucrurile sunt clare și pentru tine.
Mai mult decât claritate, obții indicii despre care sunt pașii următori pentru afacere și pentru elementele de care ai nevoie ca să ajungi acolo.
Pasul 2:
Insistarea pe elementele clare ce au reieșit din discuții, prin aplicarea lor pe site, în prezentări și strategie.
Ține cont de:
Manualul de brand nu este un exercițiu de înțelegere din partea designerului sau companiei de branding. Este rezultatul introspecției unui membru fondator al unui business. Lucrurile pe care le specifică un manual de identitate sunt rezultatele unei discuții informate între două entități care nu vor să impună o părere, ci împreună analizează aspectele care sunt sau ar trebuie să fie evidente.
”Manualul de branding”, cartea de care aminteam mai sus, oferă o privire la cei patru vectori ce fac diferența între brandurile de consum, brandurile de servicii și cele definite de comportament. Produsul – ceea ce produce și vinde organizația; Mediul – mediul fizic al brandului, mediul în care se prezintă; Comunicarea – cum le vorbește despre sine oamenilor, fiecărui public, și cu ce se ocupă; Comportamentul – cum se poartă oamenii organizației unii cu alții și cu mediul extern. (sursa)
Cât a durat
De fapt, partea cea mai non activă, la prima vedere, și anume discuția inițială, a fost cea care a definit întreaga colaborare. De aici și până la conceperea noului Logo și la trasarea noilor obiective pentru site, comunicare și afacere în general lucrurile au mers repede. Claritatea, și repetăm acest lucru, este cea care face acțiunile clare.
Așa că începe prin a te întreba dacă nu cumva în spatele a ceea ce crezi că ai nevoie stă un raționament care înseamnă că tot tu trebuie să îți clarifici ceva despre afacere și brand. Sau dacă vorbim din perspectiva consultanței de brand, ai grijă, companie specializată în branding fiind, că pui prima întrebare, chiar dacă ea pare cea mai nesemnificativă, prea simplă sau prea evidentă.
- Concluzii
Lucruri la ce nu te-ai fi gândit:
Faptul că poți oferi unui client ceva ce nu a cerut și care poate să aibă mai multă valoare decât ceea ce a dorit inițial.
Este cazul acelui lucru care din umbră este the unsung hero a unei schimbări. Așa cum în marketingweek.com, David Plouffe, managerul de campanie al lui Barack Obama, descria discursul de victorie a fostului președinte ca fiind eroul din umbră al campaniei.
Ideea fiind că manualul de brand se schimbă o dată cu timpurile, fie că există fizic, digital sau conceptual chiar.
Și transparența cerută de clienți îndeamnă la o autoevaluare și o continuă redefinire a seturilor de principii care definesc brandul.
Atenție, nu și la schimbarea lor, ci la adaptarea constantă. Așa cum spunea și Stanton Blakeslee, Brand Consultant at Instigator Inc., s-ar putea să asistăm la moartea manualului de brand clasic, așa cum îl știm și este cerut el uneori, ca broșură sau prezentare. Posibilitatea de a comunica constant cu publicul aduce posibilitatea acelui BrandWiki, un sistem de prezentare și de training în același timp, o identitate digitală și în continuă creștere și adaptare.
Cui recomandăm un manual de brand:
Așa cum scriam și mai sus, citând sursa cărții Manualul de branding, tuturor celor care au, sunt sau vând un produs, o idee, o imagine. Precizările sau acel fine scrip vine prin întrebarea cum îl construiești, pe ce platformă și în ce formă. Și mai ales, așa cum am încercat să propunem în acest studiu, ce incluzi, mai mult decât componentele vizuale. Existența sa fizică însă este un must, chiar și acum.
E pentru tine dacă:
Ai nevoie de claritate, de ușurință în a corecta, îndrepta, aplica sau evita direcții de acțiune. Și așa cum vei putea citi și în acest articol despre scopurile principale ale unui manual de brand, de la relații, la percepție și consistență, toate sunt utile fie că ești antreprenor, designer de brand sau parte a unei viziuni.
Start-up branding:
Sunt multe motive pentru care ai nevoie de claritate. Și claritatea este unul dintre motivele pentru care ai nevoie de un manual de brand.
În caz contrar, dacă ești norocos, poți primi mai mult decât ai cerut, cum e acest caz. Dacă nu, vei primi un produs care nu te definește.
Desigur, există voci care dau deja ca învechite aceste elemente de design și adunare a elementelor de BRAND care definesc o idee sub umbrela de manual de brand. Iar unele voci militează pentru o deschidere spre tehnologizare în pas cu timpurile care definesc atât cumpărătorul cât și piața la care trebuie să se adapteze brandul. Brand Wiki în loc de brand manual este conceptul introdus Stanton Blakeslee, Brand Consultant la Instigator Inc. O schemă în continuă mișcare, ce de la ce crezi, la cum crezi, cum te manifești, prin ce și la ce aderi tu ca brand sunt idei despre care publicul întreabă constant și tu trebuie să răspunzi.
Consistent și în liniile brandului.
Alte cinci motive pentru care ai nevoie de un brand manual poți citi aici, alături de ce ar trebui în mare să conțină.
Adăugăm la final și o listă din 2019 a celor mai importante 10 cărți de branding.
O discuție relevantă însă cu un specialist care începe cu De ce și împreună ajungeți la Cum este însă recomandată nu doar pentru brandul tău, ci pentru tine, ca vizionar și viitor succes.
Dacă ai dubii în ce stadiu ești cu brandul sau nu știi dacă ai ajuns la varianta optimă de identitate sau packaging, solicită o evaluare gratuită.
- Cine e Vizualitas Studio:
20+ ani experiență în domeniu
graphic design în Cluj-Napoca
2 specialiști
25+ clienți în
5+ ani de activitate
Clienți din domeniul:
Beauty, interior design, home&deco, art
Puncte forte
Capacitatea de a recunoaște dacă primează strategia sau implementarea. Construcția unui brand începe cu implementarea.
Servicii:
Branding strategic, comunicare vizuală, graphic design, consultanță în branding.
Dar cel mai important: implementare.
Întreabă-ne despre viitorul proiectului tău!
- Idei și resurse ”manual de brand”